ANNONCE
Det er blevet nemt at bruge penge på markedsføring. Et par klik, et kampagnebudget og nogle annoncer senere er virksomheden synlig på Google, sociale medier eller begge dele.
Det svære er at vide, om pengene faktisk arbejder godt nok.
For mange mindre og mellemstore virksomheder er problemet ikke nødvendigvis et for lille marketingbudget. Det er snarere, at budgettet bliver fordelt efter vane, mavefornemmelse eller idéen om, at man “bør være til stede” på bestemte platforme.
Det kan hurtigt føre til en situation, hvor der er masser af aktivitet, men for lidt effekt. Klik, visninger og trafik ser pænt ud i rapporten, men hvis de ikke bliver omsat til henvendelser, salg eller loyale kunder, er de svære at bygge en sund forretning på.
Det billigste klik er ikke nødvendigvis det bedste køb
En lav klikpris kan se attraktiv ud, men den fortæller kun en lille del af historien.
Hvis 1.000 billige klik ikke fører til noget, er de stadig dyre. Omvendt kan en dyrere annonce være en god investering, hvis den rammer de rigtige mennesker og skaber kunder med høj værdi.
Det samme gælder på tværs af kanaler. SEO kan være stærkt, når virksomheden vil opbygge synlighed over tid. Google Ads kan være effektivt, når kunderne allerede leder efter en konkret løsning. Sociale medier kan skabe opmærksomhed og efterspørgsel, mens email marketing kan være værdifuldt til at aktivere eksisterende kunder igen.
Derfor giver det ikke meget mening at spørge, hvilken kanal der er “billigst” i sig selv.
Det mere relevante spørgsmål er: Hvilken kanal skaber mest værdi i forhold til det, den koster?
For at svare på det kræver det, at virksomheden måler mere end de overfladiske tal.
Budgettet bør følge resultaterne
En af de største fordele ved online markedsføring er, at indsatsen kan justeres løbende.
Hvis en kampagne ikke performer, behøver virksomheden ikke nødvendigvis fortsætte i månedsvis med det samme setup. Budskaber kan ændres, målgrupper kan justeres, og budget kan flyttes mellem kanaler.
Alligevel er det ikke ualmindeligt, at marketingbudgetter bliver fordelt nogenlunde ens måned efter måned, selv om data viser, at nogle indsatser skaber langt mere værdi end andre.
Det kan derfor være relevant løbende at følge blandt andet:
- pris pr. relevant lead eller kunde
- konverteringsrate på forskellige kampagner
- omsætning fra betalte og organiske kanaler
- hvilke søgeord der fører til reelle henvendelser
- hvilke målgrupper der køber mere end én gang
- hvilke kampagner der bruger budget uden at flytte noget
Det er først, når de tal bliver koblet til forretningen, at marketingrapporteringen bliver interessant.
Der er også en vigtig forskel på at optimere for trafik og på at optimere for profit.
En kampagne kan sagtens få færre klik og stadig være bedre, hvis den tiltrækker kunder med højere ordreværdi eller bedre sandsynlighed for genkøb.
Digital markedsføring bør styres som en investering
Når virksomheder arbejder professionelt med digital markedsføring, handler det i praksis om at skabe en bedre forbindelse mellem marketingaktiviteter og forretningsmål.
Det betyder ikke, at alt kan eller skal måles direkte på salg fra dag ét. Brandopbygning, synlighed og relationer har også værdi. Men jo mere budgettet vokser, desto vigtigere bliver det at vide, hvad pengene bidrager til.
Her spiller tracking en central rolle.
Hvis en virksomhed ikke kan se, hvor henvendelserne kommer fra, bliver det vanskeligt at prioritere. Uden ordentlig måling kan en kanal se dårlig ud, selv om den bidrager indirekte til salget. Omvendt kan en kanal få æren for en konvertering, selv om kundens rejse begyndte et helt andet sted.
Det betyder, at digital markedsføring sjældent bør vurderes ud fra én enkelt kontakt.
En kunde kan først møde virksomheden i en annonce på sociale medier, senere lave en Google-søgning og til sidst vende tilbage via et nyhedsbrev. Hvis man kun ser på det sidste klik, risikerer man at træffe forkerte beslutninger om budgettet.
Derfor er den mest effektive marketingindsats ofte den, hvor kanalerne får forskellige roller og bliver vurderet på, hvad de faktisk skal levere.
Nogle skal skabe efterspørgsel. Andre skal indfange den. Og nogle skal holde relationen varm bagefter.
Det er også her, økonomisk disciplin bliver vigtig. Et marketingbudget bør ikke være en pulje, der bare skal bruges. Det bør være kapital, der skal arbejde.
Når noget performer godt, kan det give mening at investere mere. Når noget konsekvent underperformer, bør det udfordres eller skæres væk.
Den bedste besparelse i marketing er derfor ikke nødvendigvis at bruge færre penge. Det er at bruge færre penge på det, der ikke virker, og flere på det, der faktisk skaber værdi for virksomheden.
